Corporate Design erstellen

Also starten Unternehmen erstmal intern mit dem vermeindlichen Branding, oder jemand kennt jemanden, dessen Cousin Photoshop kann. Man startet direkt mit Gestaltung. Es werden Logos skizziert, Farbtöne ausgesucht und fancy Schriftarten gesammelt. Das fühlt sich produktiv an, ist aber ein sicherer Weg, schwierigeren Fragen zu umgehen.

Ein Corporate Design ist ein visuelles System, das Wahrnehmung steuert, Orientierung schafft und dabei helfen soll, ein Unternehmen als erkennbare Marke zu etablieren. Bevor der erste Entwurf entsteht, sollte deshalb geklärt sein, welche Herausforderungen das Design überhaupt lösen muss.

Die Qualität eines Corporate Designs entscheidet sich in der Präzision des Briefings.

Viele schwache Entwürfe sind nicht das Ergebnis mangelnder Gestaltungskompetenz, sondern unpräziser Grundlagen. Wenn ein Unternehmen gleichzeitig hochwertig, nahbar, mutig, seriös, traditionell, innovativ und möglichst für alle relevant wirken möchte, kann auch die beste Designagentur daraus nur einen visuellen Kompromiss bauen.

Ein gutes Corporate Design braucht eine Grundlage aus fundierten Entscheidungen. Die Marke muss wissen, wen sie anspricht, welche Position sie sichtbar macht, wie sie im Alltag funktioniert und wie viel Entwicklung eie aushalten soll. Die folgenden fünf Fragen helfen dabei, aus einem allgemeinen Wunsch nach „Gestaltung“ eine belastbare Aufgabenstellung zu entwickeln.

Ein Unternehmen kann wirtschaftlich bereits erfolgreich sein und visuell trotzdem unter seinen Potenzial bleiben. Vielleicht wirkt es kleiner, als es tatsächlich ist. Vielleicht erscheint es technisch kompetent, aber wenig zugänglich. Vielleicht sieht es günstig aus, obwohl es hochwertige Leistungen verkauft. Oder es bleibt schlicht nicht im Gedächtnis.

Das Corporate Design muss diese Lücke zwischen tatsächlicher Qualität und äußerer Wahrnehmung schließen.

Dabei hilft es, nicht nur gewünschte Eigenschaften zu sammeln, sondern konkrete Wahrnehmungssituationen zu betrachten:

• Was soll ein potenzieller Kunde auf den ersten Blick über das Unternehmen denken?
• Welche Zweifel soll der Auftritt reduzieren?
• Welche Erwartungen und Assoziationen soll er bewusst auslösen?
• Welche Preis- und Qualitätsposition soll er glaubwürdig unterstützen?
• Soll das Unternehmen wie ein spezialisierter Experte, ein pragmatischer Partner oder ein ambitionierter Herausforderer wirken?

Das klingt erstmal abstrakt, hat in der Praxis aber direkte gestalterische Konsequenzen.

Ein Unternehmen, das Vertrauen in einer sensiblen Branche aufbauen muss, braucht andere visuelle Signale als ein Start-up, das einen konservativen Markt herausfordern möchte. Eine Marke, die im Premiumsegment verkauft, darf nicht aussehen, als hätte sie ihren Auftritt im Baukastensystem zwischen Mittagspause und Steuererklärung zusammengesteckt.

Entscheidend ist, die Wahrnehmung nicht mit beliebigen Adjektiven zu überladen. „Modern und professionell“ beschreibt heute jedes zweite Briefing. Interessanter wird es, wenn klar ist, was modern in diesem konkreten Markt bedeutet und wovon sich die Marke dabei absetzen soll.

Corporate Design ist die visuelle Konsequenz einer strategischen Positionierung. Fehlt diese Entscheidung, bleibt Gestaltung eine Geschmacksfrage.

Viele Unternehmen möchten sich nicht festlegen. Sie wollen hochwertig, aber nicht elitär wirken. Innovativ, aber nicht experimentell. Nahbar, aber trotzdem souverän. Mutig, aber bitte ohne jemanden zu irritieren.

Ein wichtiges Learning ist, dass Eigenständigkeit selten dort entsteht, wo alle Gegensätze, oder zu viele Eigenschaften, gleichzeitig bedient werden.

Vor dem ersten Entwurf sollte deshalb geklärt sein, welche Richtung Priorität hat:

• Spezialist oder breiter Lösungsanbieter?
• Premium oder besonders zugänglich?
• Persönlich oder institutionell?
• Regional verwurzelt oder international anschlussfähig?
• Technisch präzise oder emotional inspirierend?
• Bewährter Partner oder progressiver Herausforderer?

Diese Pole schließen sich nicht zwingend vollständig aus. Aber einer von ihnen muss führen.

Ein Designsystem kann mehrere Facetten enthalten, sollte jedoch eine erkennbare Haltung haben. Sonst entsteht genau jene generische Ästhetik, die zwar niemanden stört, aber auch niemandem gehört.

Für Unternehmer ist diese Entscheidung oft unangenehm, weil sie vermeintlich Zielgruppen ausschließt. Wir können euch beruhigen. Das Gegenteil der Fall. Eine klare visuelle Position erleichtert relevanten Zielgruppen die Einordnung. Wer versucht, allen zu gefallen, sieht am Ende häufig aus wie alle anderen. „Stößt“ zwar niemanden ab, aber „Zieht“ auch niemanden an.

Ein starkes Corporate Design macht nicht jede Eigenschaft eines Unternehmens sichtbar. Es verdichtet die strategisch wichtigsten.

Viele Unternehmen setzen Corporate Design mit einem Logo gleich… Das ist zu kurz gedacht.

Das Logo ist ein wichtiger Absender. Es ist jedoch nur ein Teil des gesamten visuelle Systems.

Die eigentliche Qualität einer Markenidentität zeigt sich dort, wo das Logo klein, unsichtbar oder nicht im Mittelpunkt ist: auf einer Präsentationsfolie, in einem Social-Media-Post, auf einer Produktabbildung, in einer Stellenanzeige oder OOH.

Die entscheidende Frage lautet deshalb: Welche visuellen Codes sorgen auch ohne prominentes Logo für Wiedererkennbarkeit?

Das können sein:

• eine charakteristische Typografie
• eine klar definierte Farbwelt
• wiederkehrende Layoutprinzipien und -raster
• eine eigenständige Bildwelt
• bestimmte Formen oder grafische Elemente
• eine besondere Art der Illustration
• ein konsistentes Motion-Design
• eine erkennbare Kombination aus Sprache und Gestaltung

Bei jedem dieser Punkte kann man sich die übergreifende Frage wieder stellen: „Was soll vermittelt werden?“. Wiedererkennbarkeit entsteht nicht dadurch, dass das Logo auf jeder Fläche möglichst groß eingesetzt wird. So geht Raum für die eigentliche Message verloren und riesen Logos oder Logoteppiche sind in ihrer Wirkung so subtil wie ein Gesprächspartner, der jeden Satz mit seinem Namen beendet.

Stärker ist ein System, dessen Herkunft man spürt, bevor man den Absender gelesen hat.

Dafür müssen die Gestaltungselemente jedoch mehr sein als eine Sammlung schöner, aber zusammenhangsloser Einzelentscheidungen. Sie brauchen eine gemeinsame Logik. Eine Farbe allein schafft noch keine Identität. Eine Schrift allein ebenfalls nicht. Erst das wiederholbare Zusammenspiel erzeugt einen visuellen Charakter.

Wer ein Corporate Design erstellen lässt, sollte deshalb nicht nur nach einem Logo fragen, sondern nach einem System aus klaren, anwendbaren und unterscheidbaren Prinzipien.

Ein Corporate Design wird nicht für die Präsentation entwickelt, in der es vorgestellt wird. Es wird für den Alltag entwickelt, der danach beginnt.

Ab jetzt arbeiten nicht nur Designer damit. Es entstehen Vertriebsunterlagen unter Zeitdruck, Social-Media-Posts am Freitagnachmittag, Präsentationen mit 78 Folien und Stellenanzeigen, für die plötzlich niemand passendes Bildmaterial findet.

Ein Design kann zum Launch im Mock-up hervorragend aussehen und trotzdem im täglichen Einsatz scheitern.

Deshalb müssen vor der Gestaltung einige sehr praktische Fragen beantwortet werden:

• Wer wird später mit dem System arbeiten?
• Welche Medien entstehen besonders häufig?
• Welche Software steht intern zur Verfügung?
• Wie hoch ist die gestalterische Kompetenz im Unternehmen?
• Welche Assets müssen schnell und dezentral produziert werden?
• Welche Kanäle sind für Umsatz, Vertrieb oder Recruiting besonders relevant?
• Welche Produktionsbudgets sind realistisch?

Diese Fragen klingen unromantisch. Sind allerdings der Unterschied zwischen einem lebendigen Designsystem mit dem Mitarbeiter gerne arbeiten wollen und einem Brand Manual, das nach drei Monaten digital verstaubt.

Ein Unternehmen ohne internes Designteam braucht andere Regeln als eine Organisation mit mehreren spezialisierten Kreativen. Eine Bildwelt, die nur mit technisch aufwendigen Shootings funktioniert, kann für eine kleine Firma beeindruckend, aber im Alltag völlig unbrauchbar sein (KI senkt hier die Hürden täglich). Eine typografisch extravagante Headline, die nach einer Stunde Arbeit in Illustrator großartig aussieht, muss möglicherweise auch in PowerPoint, Canva und einem Newsletter-System bestehen. Muss beaerbeitbar sein und eine Länge von drei bis 20 Worten abbilden.

Gutes Corporate Design ist nie maximal komplex. Es ist so differenziert wie nötig und so einfach wie möglich.

Die Aufgabe besteht darin, Qualität reproduzierbar zu machen und nicht davon abhängig, dass zufällig immer dieselbe Person mit viel Zeit daran arbeitet.

Ein Corporate Design sollte nicht nur den heutigen Zustand eines Unternehmens abbilden. Es sollte auch die nächsten Schritte, in der Entwicklung eines Unternehmen, aushalten.

Ein Unternehmen, das heute ein einzelnes Produkt anbietet, kann morgen mehrere Produktlinien führen. Ein regionaler Anbieter kann in neue Märkte expandieren. Eine Beratungsleistung kann um digitale Services ergänzt werden. Aus einem Betrieb kann eine Unternehmensgruppe werden.

Wenn das visuelle System zu eng auf die aktuelle Situation zugeschnitten ist, entstehen bei jeder Weiterentwicklung Sonderlösungen. Neue Farben kommen hinzu, Produktbereiche erhalten abgewandelte Logos, Tochterunternehmen verwenden andere Schriften und irgendwann besteht die „Markenarchitektur“ hauptsächlich aus Übergangslösungen.

Deshalb sollte früh geklärt werden:

• Welche Produkte oder Leistungen könnten hinzukommen bzw. sind in Planung?
• Sind Submarken oder Produktfamilien absehbar?
• Soll die Marke zukünftig international funktionieren?
• Wird das Unternehmen künftig stärker digital auftreten?
• Welche Teile des Systems müssen konstant bleiben?
• Wo braucht es bewusst Flexibilität?

Zukunftsfähigkeit bedeutet nicht, jede theoretische Entwicklung vorab zu gestalten. Das wäre weder effizient noch sinnvoll. Es bedeutet, das System so anzulegen, dass Wachstum nicht automatisch zu gestalterischem Chaos führt.

Ein gutes Corporate Design definiert deshalb nicht nur, wie etwas aussieht. Es legt auch fest, wie neue Anwendungen aus den bestehenden Prinzipien entwickelt werden können.

Die fünf Fragen zeigen, dass ein Corporate Design nicht mit der Suche nach dem einem Logo beginnt. Es beginnt mit der Definition seiner Aufgabe.

Welche Wahrnehmung soll entstehen? Welche Position muss sichtbar werden? Welche Codes schaffen Wiedererkennbarkeit? Wie funktioniert das System im Alltag? Und welche Entwicklung muss es langfristig tragen?

Sind diese Punkte geklärt, verändert sich auch die Bewertung aller späteren Entwürfe. Dann geht es weniger darum, ob jemand persönlich lieber Blau oder Grün mag. Sondern darum, welche Lösung die strategische Aufgabe am besten erfüllt?

Das macht den Prozess nicht nur effizienter. Es verhindert auch, dass ein Unternehmen viel Geld in einen Auftritt investiert, der zwar ganz gut aussieht, aber keine klare Wirkung entfaltet.

Wer ein Corporate Design erstellen möchte, sollte deshalb vor dem ersten Entwurf nicht über Gestaltung sprechen, sondern über Wahrnehmung, Positionierung, Anwendung und Wachstum. Das Ergebnis ist anschließend nicht nur schöner. Es ist belastbarer, eigenständiger und wirtschaftlich sinnvoller.